La idea de sexy de Victoria's Secret se está volviendo "irrealizable", según los expertos
{{#rendered}} {{/rendered}}Prepararse para la exposición de este año en Shangai es un asunto serio. (Reuters)
El pasado noviembre, la supermodelo Lais Ribeiro se pavoneó por el escenario en el desfile anual de Victoria's Secret con su figura de 31-23-33 apenas contenida por el sujetador Fantasy Bra de la firma.
El público enloqueció, y era difícil saber si vitoreaban el sujetador enjoyado de 2 millones de dólares que llevaba Ribeiro o a la propia belleza brasileña.
En la mayoría de los casos, el espectáculo del 20 de noviembre en Shanghai, China, fue un éxito. Ribeiro y una docena de sus amigas supermodelos mostraron su lado más sexy en una producción estimada en 12 millones de dólares que los ejecutivos de la empresa se encargaron de retransmitir por televisión a todo el mundo.
{{#rendered}} {{/rendered}}Pero el mundo bostezó.
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El número de telespectadores del programa se desplomó un 32% respecto al año anterior en el codiciado grupo demográfico, hasta sólo 5 millones. La empresa insiste en que sigue siendo el evento de moda más visto del mundo y que cada vez más gente lo sintoniza por Internet.
{{#rendered}} {{/rendered}}Puede que sea cierto, pero la marca de 41 años que vende elegancia y sexy se ha cansado claramente en su mediana edad, dicen los críticos.
Victoria's Secret, que en su día fue una de las marcas más atractivas y populares del mundo, lleva siete trimestres consecutivos registrando un descenso de las ventas en sus tiendas físicas de EE.UU., mientras que los márgenes de beneficio se han reducido y los inventarios se han hinchado.
Los inversores en L Brands, la empresa matriz del fabricante de lencería, están sufriendo una paliza, ya que sus acciones han bajado más de un 45% este año, lo que la convierte en la acción con peor rendimiento del S&P 500.
{{#rendered}} {{/rendered}}Con la esperanza de enderezar la situación, los directivos de la empresa han recortado los precios y prolongado sus ventas. Ninguna de las dos cosas ha funcionado, ya que las ventas por pie cuadrado, en descenso en los dos últimos años, siguieron erosionándose en el primer trimestre.
Quizás lo más preocupante sea que rivales más jóvenes y agresivos están rodeando ahora a Victoria's Secret como un grupo de tiburones hambrientos, cada uno con un argumento de marketing que está resonando entre las mujeres jóvenes.
"Victoria's Secret es un ejemplo de empresa que pensó que era demasiado grande para fracasar", dijo a The Post la editora y fundadora de Lingerie Addict, Cora Harrington . "No creo que se plantearan nunca que los consumidores estadounidenses se irían a otra parte".
{{#rendered}} {{/rendered}}Entra en casi cualquiera de las 1.124 tiendas Victoria's Secret de EE.UU. y verás al instante el problema. ¿Dónde están todos los compradores?
Hay vídeos en bucle de ángeles paseando por la pasarela, seductoras fotos enmarcadas de ellas colgadas sobre los expositores de lencería y música palpitante. Pero una tarde reciente en el interior del buque insignia de la cadena en Midtown Manhattan -los sujetadores y bragas expuestos, meticulosamente apilados y aparentemente intactos- decían mucho sobre la afluencia a la tienda, o la falta de ella.
{{#rendered}} {{/rendered}}La empresa ha admitido en documentos reguladores que su tráfico de clientes en las tiendas es problemático.
Una de las rebajas -5 bragas por 28,50 $- se prolongó más de lo habitual, pero sin beneficio aparente. Las ventas en las tiendas físicas bajaron un 5% en el primer trimestre, tras caer un 6% en 2017 y un 1% en 2016. Su marca Pink, centrada en las adolescentes, que ha impulsado la mayor parte de las ganancias de la empresa de lencería en los últimos cinco años, empezó a enfriarse a finales del año pasado y no se ha recuperado. Los ingresos de explotación de Victoria's Secret han disminuido un 33% desde 2015.
¿Qué fue mal? ¿Cómo ha podido caer tan estrepitosamente un minorista icónico que era el abanderado de todo lo sexy, con un enorme poder de fijación de precios y un establo de supermodelos?
{{#rendered}} {{/rendered}}Heridas autoinfligidas, dicen los expertos del sector.
La otrora eficaz estrategia de marketing de Victoria's Secret, consistente en utilizar supermodelos -Heidi Klum, Gisele Bundchen y Gigi Hadid son ex-alumnas de Angel-, se ha vuelto en su mayor parte contra la empresa de Columbus, Ohio.
"Ha tenido el mismo posicionamiento durante décadas, asociando lo sexy a las supermodelos, y ya no funciona", dijo Konik.
{{#rendered}} {{/rendered}}El movimiento #MeToo que estalló en la conciencia pública el pasado octubre no ayudó. La imagen de la marca se ha resentido desde entonces, según una encuesta reciente de YouGov.
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"Los Ángeles son poco relacionables, mientras que las tiendas se parecen demasiado a un tocador anticuado", observó la consultora de comercio Gabriella Santaniello, de A-Line Partners.
{{#rendered}} {{/rendered}}Victoria's Secret se mantuvo al margen mientras un número creciente de rivales aprovechaban las tendencias de la moda, como los bralettes y las tallas grandes, y prosperaban. Tampoco supo reaccionar cuando nuevos competidores, como la marca Aerie de American Eagle, rebajaron sus precios hasta la mitad.
Aerie registró un aumento del 38% en las ventas en tiendas comparables en el primer trimestre de este año, en gran parte gracias a la fuerza de su campaña #AerieREAL, que incluía fotos sin retocar tanto de modelos profesionales como de clientas normales.
El mes pasado, Aerie presentó una campaña de marketing en la que aparecían mujeres con diversas afecciones y enfermedades médicas, entre ellas una joven con una bomba de insulina que le sobresalía del vientre y otra con la enfermedad de pigmentación de la piel vitíligo.
{{#rendered}} {{/rendered}}AerieREAL pasó de ser una campaña sin retoques en 2014 a una campaña de positividad corporal y empoderamiento, según declaró un portavoz a The Post.