La publicidad "agresivamente izquierdista" estimula el auge de la "economía paralela
La política liberal dominó la esfera publicitaria durante años, antes de que empezaran a surgir empresas antidespertadas, creando lo que algunos llaman una economía paralela. ¿Pero puede el mercado alternativo competir con los grandes?
La ejecutiva de negocios Jennifer Sey pasó más de 30 años como "demócrata de centro-izquierda", pero abandonó esa etiqueta cuando dijo que las posiciones del partido eran cada vez más radicales.
"Mucha gente se siente alienada por las posturas agresivamente izquierdistas que adoptan las empresas", dijo Sey. "Son irrespetuosas, algunas de estas marcas que pregonan posturas agresivamente 'progresistas'".
Sey entrecomilló "progresista", porque no cree que sea progresista que el Comité Olímpico Internacional permita que un boxeador con cromosomas XY "dé una paliza a una mujer en la escena mundial", por poner sólo un ejemplo reciente.
Esa actitud impulsó a la ex jefa de marketing de Levi's -que afirma que se vio obligada a abandonar la empresa tras su postura franca contra el cierre de escuelas durante la pandemia del COVID-19- a lanzar este año la empresa de ropa pro-femenina XX-XY Athletics.
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La ex gimnasta Jennifer Sey fue presidenta de marca de Levi Strauss & Co. hasta enero de 2022, cuando se le pidió que dimitiera. En marzo de este año, lanzó la empresa de ropa pro-femenina XX-XY Athletics. (XX-XY Athletics)
Es una de las últimas incorporaciones a una creciente "economía paralela" que atiende a los conservadores y a otros clientes a los que desanima la hiperpolitización de las marcas dominantes.
En medio de investigaciones contradictorias sobre la popularidad de las compras polarizadas -algunas encuestas muestran un aumento del deseo de marcas orientadas a los valores, mientras que otras sugieren que los estadounidenses están quemados con las empresas que adoptan posturas controvertidas-, los consumidores tienen más opciones que nunca, con cafés, ropa, proveedores de servicios de telefonía móvil y plataformas de medios sociales contrarios a los despiertos apareciendo a diestro y siniestro.
"Los profesionales del marketing no son estúpidos. Cuando ven una oportunidad, la aprovechan", dijo el veterano consultor de marcas Will Burns a Fox News Digital.
Cómo la economía se "alejó de la meritocracia" y se acercó a la polarización
El mundo de la publicidad tiene desde hace tiempo un sesgo liberal, según Burns, que lleva más de 30 años en el sector. Describió una cámara de eco en la que todos se convencen de que "el mundo cree lo que ellos creen".
"Pero nunca ha sido con el vitriolo que vemos hoy", dijo.
El director general del mercado online PublicSquare describió un giro de dos décadas "alejándose de la meritocracia y la excelencia".
"[Las empresas] empezaron a centrarse en cosas como el clima o determinadas iniciativas sociales", afirmó Michael Seifert. "La economía dio un giro alejándose de la meritocracia y la excelencia y la innovación hacia este tipo de iniciativas politizadas y de ingeniería social desde las salas de juntas de las empresas".
Burns se dio cuenta del cambio más recientemente. Tras las elecciones presidenciales de 2016, escribió un artículo de opinión en Forbes en el que se preguntaba si las agencias de publicidad liberales podrían vender eficazmente a los partidarios de Trump.
La polarización política empezó inocuamente, dijo, pero fue creciendo. Airbnb se comprometió a tratar a las personas de forma justa, independientemente de su raza, sexo o religión, en un anuncio de la Super Bowl de 2017 emitido poco después de la prohibición temporal de viajar del entonces presidente Trump. Starbucks se comprome tió a contratar a 10.000 refugiados, alienando potencialmente a franjas de ciudadanos estadounidenses desempleados, dijo.
Target permitió a los clientes y empleados transexuales utilizar el baño de su elección. Nike convirtió a Colin Kaepernick, de los 49ers de San Francisco, en la imagen de su campaña "Just Do It" ("Hazlo"), después de que hiciera olas arrodillándose durante el himno nacional.
Las marcas que han utilizado mensajes políticos polarizantes han pagado un precio, especialmente en los últimos años.
Anheuser-Busch perdió unos 5.000 millones de dólares de valor en las semanas posteriores a que Bud Light se asociara con el activista transexual Dylan Mulvaney. La capitalización bursátil de Target cayó miles de millones en medio de una reacción contra sus exhibiciones del Orgullo en las que aparecían trajes de baño femeninos "favorecedores del tuck".
Un cartel que desprecia la cerveza Bud Light se ve a lo largo de una carretera rural el 21 de abril de 2023, en Arco, Idaho. (Natalie Behring/Getty Images)
Burns no predijo que acabaría entrando en el mercado una oleada de alternativas conservadoras o contrarias al despertar, pero tampoco le sorprendió.
En lugar de Tinder o Bumble, existe The Right Stuff para los conservadores que buscan el amor. Si Nike ya no te convence, existe una nueva marca de zapatillas de la estrella de la NBA Jonathan Isaac, que fue noticia en 2020 por permanecer de pie durante el himno nacional mientras sus compañeros de equipo se arrodillaban.
"Siempre que hay alienación, hay una oportunidad de mercado, porque estas personas tienen ahora un sentimiento negativo hacia una categoría o una marca", dijo Burns. "Su apuesta es que hay más gente que no piensa así de la que sí lo hace, y creen que pueden construir un negocio sobre eso".
Es difícil saber si esa apuesta dará resultado.
América está "preparada para un nuevo sistema económico", pero ¿es justo llamarlo "paralelo"?
Aunque Seifert señala iniciativas como la inversión ESG y la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) como signos tempranos del giro hacia el "capitalismo de las partes interesadas" en lugar de atender a los clientes, la pandemia del coronavirus -y el impacto desmesurado de la respuesta del gobierno en las pequeñas empresas- le hizo cambiar de opinión.
Lanzó PublicSquare a principios de 2021. Tres años después, el mercado online (similar a Amazon o Etsy) cuenta con más de 84.000 comerciantes que venden de todo, desde café a productos de limpieza, pasando por armas de fuego y muebles.
Puede que formen parte de la "economía paralela", pero Seifert dijo que la mayoría de esos negocios son apolíticos.
"Sin duda están de acuerdo con nuestros valores fundamentales", dijo, refiriéndose a los principios de PublicSquare a favor de la vida, de los Estados Unidos, de la Constitución y de las pequeñas empresas. "Pero tampoco utilizan en absoluto sus opiniones políticas en la comercialización de sus propios servicios... buscan que la calidad de su producto hable de todo lo que quieren que un cliente reconozca en su negocio".
Esa diversidad de negocios provocó una sorprendente diversidad en su base de clientes. Aunque una ligera mayoría de los compradores de PublicSquare encuestados en los últimos seis meses eran republicanos registrados, el 26% eran demócratas registrados, dijo Seifert. Otro 22% eran independientes o no estaban afiliados a ningún partido.
"Es fácil tratar de presentarnos simplemente como un mercado conservador", dijo. "Los datos pintan una historia muy distinta, que es que Estados Unidos, en general, está preparado para un nuevo sistema económico".
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A Sey y Burns no les gusta el término "economía paralela", pues consideran que menosprecia injustamente a las empresas legítimas.
"Llamarlo paralelo... significa que no es nuestra realidad, que es otra realidad que no es importante", dijo Burns. Pero "se trata de oportunidades de mercado reales que están ocurriendo ahora mismo con personas reales que buscan realmente alternativas a lo que consideran un problema real de la sociedad actual."
Sey, cuya empresa recluta embajadores de marca como la ex nadadora de la NCAA Riley Gaines, "no acepta que la pongan en ese rincón".
"Formamos parte de la economía regular. Vamos a ser una marca normal que compita con los grandes", afirmó. "Creo que hay una tendencia a hacer retroceder los excesos del capitalismo woke, y yo lo aceptaría".
A Seifert le gusta el término, pero cree que con el tiempo quedará "anticuado".
"Si ganamos", dijo, "la economía paralela se convertirá en la corriente principal, la economía por defecto, lo que nos demostrará que nuestra misión ha tenido éxito".
¿Qué quieren realmente los compradores?
Es difícil precisar qué quieren exactamente los consumidores: las encuestas y sondeos varían drásticamente.
Una investigación realizada por Harris Poll en 2022 reveló que un 82% de los compradores quieren que los valores de las marcas coincidan con los suyos propios.
El Barómetro Edelman de la Confianza 2024 mostró que el 60% de los consumidores de todo el mundo eligen o evitan marcas en función de su política. Esta cifra es ligeramente superior al 58% de junio de 2023.
El Barómetro de Confianza Edelman 2024 mostró que el 60% de los consumidores de todo el mundo eligen o evitan marcas en función de su política, un 2% más que en junio de 2023. (Ramiro Vargas/Fox News Digital)
Pero la encuesta de Gallup mostró un descenso del 7% en los adultos estadounidenses que desean que las empresas adopten una postura pública sobre los acontecimientos actuales de 2022 a 2023. Los republicanos eran los que menos apoyaban que las empresas adoptaran una postura pública (17%) y los demócratas los que más (62%).
Burns está firmemente en el bando que piensa que las marcas deben evitar implicarse en cuestiones sociales controvertidas.
"No sé por qué se molestan siquiera, porque lo único que consiguen es alienar a cierto porcentaje del mercado", dijo. "Y no están en el negocio para hacer evolucionar nuestro pensamiento social".
Y aunque reconoce que la proliferación de la polarización en la izquierda creó una oportunidad para que los conservadores sacaran provecho, dijo que ambas partes deben tener cuidado.
"Si te diriges a mercados conservadores, despídete de los liberales para siempre", dijo. "Y lo mismo si vas a ser 100% woke, despídete de los conservadores. Sobre todo cuando estas alternativas conservadoras se levanten y empiecen a ganar fuerza".
Seifert y Sey dijeron que su mensaje político es limitado.
"¿Nos pronunciamos sobre todas las cuestiones políticas? En absoluto", dijo Seifert. "Hemos optado por no adoptar una postura sobre ciertas cosas que realmente no guardan relación con nuestros cinco valores fundamentales".
Sey no considera que XX-XY sea una marca conservadora. Es una etiqueta que le han puesto otros.
"La inmensa mayoría de los estadounidenses está de acuerdo con nosotros", dijo Sey, refiriéndose a una encuesta según la cual el 69% de los estadounidenses cree que los atletas transexuales deberían jugar en equipos deportivos que coincidan con su sexo biológico. "No se nos debe relegar a una economía paralela ni a ciudadanos de segunda clase".
Las marcas alternativas miran al futuro: "Todavía hay muchas oportunidades
Algunas marcas convencionales han reducido su marketing e iniciativas progresistas, pero ni a Seifert ni a Sey les preocupa que sus negocios corran peligro si se reduce la polarización.
"Mira, si se pone fin a este asunto, sigo pensando que las mujeres deportistas merecen nuestro apoyo", dijo Sey. "Todavía hay muchas oportunidades para una marca como la mía".
Algunas marcas de economía paralela fracasan porque sencillamente no fabrican un gran producto, dijo.
"Al fin y al cabo, puede que [los clientes] vengan a nosotros por la misión, pero se quedan por el producto", dijo. "Quiero que nuestro producto compita con Nike y Lululemon, que sea tan bueno como ellos, si no mejor".
Sey añadió: "Si no lo hacemos, no sobreviviremos".
Hasta ahora, dice que ve resultados prometedores. Las tasas de devolución de XX-XY están por debajo del 5%, dijo. Compáralo con un estudio de Coresight Research que calcula que la tasa media de devolución de pedidos de ropa por Internet será del 24,4% en 2023.
Jennifer Sey con las embajadoras de la marca Paula Scanlan, izquierda, y Riley Gaines, derecha. (XX-XY Atletismo)
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Y las empresas siguen adaptándose. Seifert dijo que el mercado estadounidense carecía de una empresa de pañales provida, así que creó la marca para bebés EveryLife.
PublicSquare sabía que muchos de sus comerciantes habían sufrido "cancelaciones" por parte de los procesadores de pagos, así que en marzo compraron Credova, un proveedor de compra ahora y paga después que atendía al sector de las armas de fuego.
"Es un procesamiento de pagos a prueba de cancelaciones que proporciona una solución muy necesaria para nuestros comerciantes", dijo Seifert. "De hecho, creemos que se convertirá en el mayor vertical desde el punto de vista de los ingresos y las ventas en el transcurso de los próximos 12 a 18 meses".
Sey espera que algún día el mercado abandone la estrategia "hiperpolitizada" y vuelva a lo que ella llama "capitalismo normal".
"Desgraciadamente, aquí es donde estamos ahora", dijo. "Y si puedes elegir, ¿por qué no elegir un gran producto de una marca que se alinee con tus valores?".
Ramiro Vargas colaboró en el vídeo adjunto.