La simple lección de los fiascos de Disney y Bud Light es demasiado obvia

Cuando la capitalización bursátil de tu empresa cae un 15% en cinco meses a pesar de los esfuerzos de un multimillonario por apuntalarla, tienes un problema. Ahí es donde se encuentra Anheuser-Busch InBev ("AB") después de que la fundación familiar del cruzado izquierdista Bill Gates invirtiera 95 millones de dólares en 1,7 millones de acciones de AB en el segundo trimestre de este año. A principios de ese trimestre, AB entabló una controvertida asociación con el activista transexual Dylan Mulvaney, enviando a Mulvaney, varón biológico, latas de cerveza personalizadas para conmemorar los "365 días de la feminidad". Fue un fiasco de relaciones públicas (y financiero). 

Luego está Disney, que ha recortado 7.000 puestos de trabajo desde 2021. La marca, antaño familiar, también ha visto caer su capitalización bursátil cerca de un 40% desde marzo de 2022, cuando la dirección de Disney hizo pública su oposición a un proyecto de ley de Florida sobre derechos de los padres y reveló su intención de incluir ideología sexual woke en sus contenidos para niños. Sí, Disney lo hizo. 

Como antiguo director general y antiguo ejecutivo de comunicación corporativa, ofrecemos respetuosamente una sugerencia para casi cualquier empresa: No ofendas a tu mercado objetivo. Puede parecer obvio, pero aparentemente no lo es. Como demuestran los resultados de AB y Disney, cuando los equipos directivos anteponen la política a los beneficios, la ideología "woke" a la imagen de marca y la lealtad de los clientes, las consecuencias pueden ser costosas. 

Hay que preguntarse en qué estaba pensando el equipo directivo de Disney. Con sus parques temáticos y sus películas para toda la familia, Disney dominó el mercado del entretenimiento familiar durante décadas. Una clave inestimable de su éxito fue que los padres confiaban sus hijos a Disney. "Está bien que los niños la vean, es una película de Disney" solía ser un estribillo habitual de los padres. Ese tipo de confianza no es algo que se ponga en riesgo voluntariamente. No puedes recuperarla. 

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Por eso me pareció fuera de lugar que el director general de Disney se opusiera a un proyecto de ley de Florida sobre los derechos de los padres que prohibía la enseñanza en las aulas sobre el género y la sexualidad antes del cuarto curso (cuando los niños rondan la madura edad de 8 años). ¿Por qué se posicionaba Disney en este asunto? Eso quedó más claro cuando la dirección de Disney explicó su intención de incluir la ideología sexual woke en sus contenidos para niños, independientemente de los valores de sus padres. 

La productora ejecutiva de Disney, Latoya Raveneau, explicó que su equipo tenía una "agenda gay nada secreta" que "añadía con regularidad la homosexualidad" a la programación infantil con la bendición de Disney, ya que la empresa "se esforzaba" por apoyarla. 

Tan fuerte que la presidenta de contenido de entretenimiento general de Disney, Karey Burke, prometió hacer que al menos la mitad de los personajes de las producciones de la empresa sean LGBTQIA y de minorías raciales para finales de año (un reflejo de la ideología "woke" más que de la composición de nuestra sociedad).

Y si quedaba alguna duda sobre la intención de Disney, su "responsable de diversidad e inclusión", Vivian Ware, proclamó que Disney estaba eliminando cualquier mención a "niños" y "niñas" en sus parques temáticos para crear "ese momento mágico" para los niños que no se identifican con los roles de género tradicionales. 

Seguramente, alguien en Disney debió darse cuenta de que tales declaraciones podrían ofender al segmento familiar tradicional de su mercado objetivo. Si es así, esa persona no se dio cuenta, o a Disney no le importó. En cualquier caso, parece que a los clientes sí les importó. 

Un reciente artículo del Wall Street Journal titulado "Disney World no se había sentido tan vacío en años" atribuyó a "las recientes subidas de precios de Disney y los cambios en el funcionamiento de los parques" el haber "desanimado a algunas familias a visitar el Lugar Más Mágico de la Tierra". Tal vez. Pero está claro que había algo más en juego. 

Tras los informes sobre los planes de Disney de incluir ideología sexual en los contenidos para niños, una encuesta del Grupo Trafalgar reveló que más del 68% de los encuestados eran menos propensos a hacer negocios con Disney, incluido el 48% de los demócratas. 

Tal vez no sea sorprendente que en los últimos 18 meses no sólo se haya ralentizado el negocio de los parques temáticos de Disney, sino que sus películas hayan tenido un rendimiento inferior en taquilla. Y el servicio de streaming de Disney, que es el que ven los niños hoy en día, perdió 11,7 millones de abonados en todo el mundo sólo en el tercer trimestre de este año (incluidas las pérdidas en EE.UU. y Canadá). 

Los inversores se dieron cuenta. La capitalización bursátil de Disney rondaba los 250.000 millones de dólares cuando comenzó la polémica a principios de marzo de 2022. Desde entonces, su capitalización bursátil ha descendido a unos 150.000 millones de dólares, lo que supone una caída de 100.000 millones de dólares o del 40%. 

Sentado en sus oficinas de Nueva York, el departamento de marketing de AB aparentemente no se dio cuenta de los apuros de Disney. Con anuncios icónicos -prácticamente sinónimos de Americana-, AB convirtió a Bud Light en la marca de mayor volumen de ventas anuales del país durante más de dos décadas. Sin embargo, a partir del 12 de agosto, Modelo Especial la superó. Modelo ya había desplazado a Bud Light como marca de cerveza de mayor venta mensual en mayo, tras el episodio de la lata de cerveza Mulvaney. 

Para ser justos, la asociación de AB con Mulvaney fue un hecho aislado. Pero estaba muy equivocada. Al parecer, los ejecutivos publicitarios de AB pensaron que los consumidores de cerveza se identificarían con una marca que apoyaba a un activista transexual en medio de un contagio social nacional de disforia de género. No fue así.

A 29 de julio, las ventas de Bud Light habían bajado un 14,5% en el año. Las ventas de Modelo Especial subieron un 9,6%, las de Miller Lite un 19,2%, las de Coors Light un 20,7%, las de Yuengling Traditional Lager un 22,5% y las de Corona Extra un 4,8%. ¡Ouch!

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¿Por qué se involucraría AB en esta polémica? Billy Busch, miembro de la familia Busch (que vendió sus acciones de AB a InBev en 2008), tenía algunos consejos para la atribulada empresa: "Cuando eres una empresa extranjera y confías en estos estudiantes de woke que salen de estas universidades locales para que hagan la publicidad por ti, estás cometiendo un gran error. Tienes que salir ahí fuera y comprender quién es tu cliente principal". 

Realmente no es ciencia espacial. 

Entonces, ¿cómo ha afectado esta desconexión cultural a los inversores? La capitalización bursátil de AB rondaba los 130.000 millones de dólares cuando comenzó la polémica a principios de abril de este año. Su capitalización bursátil actual es de 110.000 millones de dólares, lo que supone un descenso de 20.000 millones o del 15% en cinco meses. Dudo que Bill Gates pierda el sueño por ello, pero los inversores menos pudientes de AB -incluidos los que tienen AB en sus ahorros para la jubilación, fondos de pensiones o 401ks- probablemente sí.  

La lección es sencilla. Si los productos de tu empresa atraen a personas de todas las clases sociales, "vete a la cama, vete a la quiebra" puede ser un eslogan que merezca la pena tener en cuenta. Tus clientes y accionistas te lo agradecerán. 

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Andy Olivastro, director de promoción de la Fundación Heritage, ocupó anteriormente cargos ejecutivos en United Technologies (ahora RTX), Edelman y el Departamento de Comercio de Estados Unidos.