¿Cuánto importan realmente los anuncios de las campañas políticas y funcionan realmente en los votantes?
Las emisiones televisivas siguen siendo la vía principal para la mayoría de los anuncios políticos
{{#rendered}} {{/rendered}}Cuando falta aproximadamente una semana para que los votantes acudan a las urnas para decidir qué partido controla el próximo Congreso, demócratas y republicanos se gastan fortunas enteras en anuncios políticos en estados indecisos clave.
Las encuestas actuales indican que ambos partidos se enfrentan en reñidas elecciones al Senado y a la gobernación en un puñado de estados, como Arizona, Nevada, Georgia, Ohio y Wisconsin. Los analistas políticos calculan que el gasto total en este ciclo alcanzará casi 10.000 millones de dólares, lo que superará el récord anterior alcanzado durante las elecciones presidenciales entre Donald Trump y Joe Biden en 2020.
La televisión digital y de difusión son las plataformas en las que la mayoría de los estadounidenses ven publicidad política electoral. Más recientemente, las plataformas digitales y de medios sociales son las que han crecido más rápidamente en los últimos ciclos electorales, con campañas que utilizan aplicaciones de metapropaganda como Facebook e Instagram. Sin embargo, la mayor parte del gasto sigue pasando por la televisión de difusión, con unas previsiones de gasto electoral total de 4.500 millones de dólares. El anterior ciclo electoral de 2018 tuvo un gasto total de 2.500 millones de dólares en publicidad televisiva.
{{#rendered}} {{/rendered}}Hay dos tipos de anuncios políticos que las campañas utilizan más: los ataques negativos a la oposición y los elogios positivos a un candidato individual o a una causa. Los candidatos han utilizado estas tácticas desde Nixon con resultados desiguales. Los politólogos y los expertos estiman que, en general, los efectos totales de estos anuncios son pequeños pero no inconsecuentes, especialmente en las reñidas elecciones de mitad de legislatura.
¿Funcionan los anuncios políticos en los votantes?
Múltiples estudios de politólogos indican que la capacidad de persuasión de los anuncios políticos no es especialmente eficaz en la mayoría de las contiendas. Sin embargo, sigue siendo significativa en un pequeño grado durante las elecciones reñidas. En muchas de las próximas contiendas que determinarán qué partido controla el Senado, los contendientes republicanos y demócratas sólo están separados por unos pocos puntos. Un estudio de 2020 publicado en Science Advances utilizó anuncios políticos de la campaña presidencial de 2016 para medir su eficacia con una muestra de 34.000 personas en 59 experimentos aleatorios. Los investigadores de Yale indicaron que, independientemente del momento o el tono, la capacidad de persuasión de los anuncios en general era escasa.
{{#rendered}} {{/rendered}}"Existe la idea de que un anuncio realmente bueno, o emitido en el contexto adecuado a un público determinado, puede influir en los votantes, pero hemos descubierto que los anuncios políticos tienen sistemáticamente efectos persuasivos pequeños en toda una serie de características", afirmó Alexander Coppock, coautor del estudio, en una declaración a YaleNews. "Los anuncios positivos no funcionan mejor que los de ataque. Republicanos, demócratas e independientes responden a los anuncios de forma similar. Los anuncios emitidos en estados disputados no son sustancialmente más eficaces que los emitidos en estados no disputados."
Además, otro estudio publicado en American Political Science Review el pasado noviembre analizó los efectos de la publicidad televisada en las elecciones estadounidenses desde 2008 hasta las de mitad de mandato de 2018. Los investigadores llegaron a la conclusión de que los mayores efectos de los anuncios televisados se observaron en las elecciones descendentes y no en las presidenciales. Además, los datos del estudio indicaban que el partidismo de sus participantes no era el principal factor de eficacia, sino la persuasión del propio anuncio.
"A pesar del creciente partidismo del electorado, sigue habiendo votantes persuadibles que responden a la publicidad televisiva, sobre todo en las elecciones a la baja, donde los votantes tienen menos información sobre los candidatos", dijo la coautora Lynn Vavreck durante una entrevista con New Republic. "Los efectos de la publicidad son pequeños y desaparecen rápidamente. Pero pequeño no significa intrascendente, especialmente en unas elecciones reñidas".
{{#rendered}} {{/rendered}}¿Cuál es el gasto publicitario típico para la duración de una campaña?
La cantidad típica que se gasta en publicidad radiofónica, digital y televisiva a lo largo de toda una campaña política depende totalmente de lo reñida que sea la contienda, del candidato y del cargo que dispute. Normalmente, los candidatos a las elecciones a la Cámara de Representantes gastan cientos de miles o a veces millones en publicidad política. Sin embargo, los candidatos que se presentan a unas elecciones generales para un escaño en el Senado pueden gastar decenas de millones o más durante toda la carrera.
En cualquier caso, el gasto en publicidad de las próximas elecciones de mitad de mandato superará los récords anteriores alcanzados durante las elecciones de mitad de mandato de 2018 y las presidenciales de 2020, con más de 6.400 millones de dólares en el mes de septiembre en todas las plataformas, según Adimpact. En sólo un mes, Google y Facebook recibieron casi 50 millones de dólares de varios candidatos a las elecciones de mitad de mandato.
¿Quién gasta más esta campaña, los demócratas o los republicanos?
Los analistas prevén que se gastarán más de 9.000 millones de dólares en total en este ciclo electoral. Sin embargo, de cara a las elecciones de mitad de mandato del 8 de noviembre, el Comité Nacional Republicano ha informado de que gasta más que sus oponentes demócratas en este ciclo electoral. En general, los candidatos a la Cámara de Representantes, en comparación con el último ciclo de mitad de mandato, están gastando un 30% más, y los candidatos al Senado están gastando el doble que en 2018.
{{#rendered}} {{/rendered}}El Partido Republicano está gastando más que los demócratas en total en lo que va de ciclo electoral. (Getty Images)
¿Cuál es el anuncio político más polémico de la historia?
Uno de los anuncios más controvertidos de la historia tuvo lugar durante las elecciones presidenciales de 1964 entre Lyndon B. Johnson y Barry Goldwater. Se conoció como el anuncio de la "margarita" y mostraba a una niña recogiendo pétalos de una margarita mientras contaba del uno al diez. Termina con una explosión nuclear mientras un narrador masculino cuenta hacia atrás desde diez en el tono del lanzamiento de un misil.
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{{#rendered}} {{/rendered}}El anuncio se considera un factor importante que condujo a la victoria de Johnson y marcó un punto de inflexión para la publicidad negativa en las campañas políticas.