Cómo Facebook puede dar forma a unas elecciones

Un simple mensaje en Facebook el día de las elecciones -que mostraba a los usuarios las caras de algunos amigos que habían votado- bastó para conseguir que al menos un tercio de millón de personas más acudieran a las urnas durante las elecciones al Congreso de 2010.

En el mayor experimento de este tipo, el nuevo estudio demostró que las redes sociales pueden motivar a la gente a emprender acciones políticas. Junto con otras pruebas, los resultados sugieren que aplicaciones como Facebook podrían convertirse en poderosas herramientas para influir en comportamientos de todo tipo, como lo que la gente decide comprar o cuánto tiempo dedica a hacer ejercicio.

Y aunque ver un mensaje de "Salir a votar" pareció inspirar directamente a algunas personas a actuar, una influencia mucho mayor provino de la difusión de un mensaje respaldado a amigos y amigos de amigos.

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Por cada persona que decidió votar porque vio un mensaje relacionado con el voto en Facebook, otros cuatro amigos se dirigieron también a las urnas por lo que oyeron dentro o fuera de Facebook.

"Los resultados mostraron que un solo mensaje movilizaba directamente millones de actos de comunicación política en línea y de búsqueda de información", dijo el autor principal, James Fowler, politólogo de la Universidad de California en San Diego. "Se obtiene este gran efecto multiplicador que puede extenderse hasta tres grados de separación".

"Ha habido mucho interés en cómo el comportamiento online afecta a otros comportamientos online, y ha habido mucho interés en cómo los comportamientos del mundo real afectan a otros comportamientos del mundo real", añadió. "Éste es el primer estudio que demuestra que las redes sociales online pueden afectar a los comportamientos del mundo real a una escala potencialmente importante".

El día de las elecciones de 2010, Fowler y sus colegas solicitaron la ayuda de Facebook para llevar a cabo un experimento masivo en el que participaron más de 60 millones de usuarios del sitio, mayores de 18 años.

Cuando la gente se conectó ese día para consultar sus Noticias, la mayoría vio un mensaje en la parte superior de la pantalla que decía: "Encuentra tu colegio electoral en la Página de Política de EE.UU. y pulsa el botón "He votado" para decir a tus amigos que has votado".

Los usuarios podían hacer clic en un enlace para saber dónde votar, y podían pulsar el botón "He votado" para mostrarlo en sus propios muros. Un ticker mostraba cuántos usuarios de Facebook habían informado de que habían votado ese día. Esta versión del mensaje también incluía las caras de hasta seis amigos al azar que ya habían pulsado el botón.

Otro grupo de usuarios asignado aleatoriamente vio el mismo mensaje con un enlace a los lugares de votación, el recuento de votantes y un botón "He votado", pero sin ninguna foto de sus amigos. Un último grupo no vio ningún mensaje relacionado con la votación.

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Los investigadores contaron cuántas personas hicieron clic en el enlace y en el botón. Para aproximadamente el 10% de las personas incluidas en el estudio, utilizaron también los registros de votantes disponibles públicamente para evaluar si los usuarios que pulsaron el botón votaron realmente.

Todos los datos se recogieron de forma anónima y se analizaron en grupo para proteger la privacidad de los usuarios.

Las personas que vieron el mensaje de votación junto con fotos de amigos que habían votado tenían un 2% más de probabilidades de decir que votaban y cerca de medio punto porcentual más de probabilidades de votar realmente, en comparación con las personas que vieron el mensaje sin la presión añadida de los iconos de sus amigos, informan hoy los investigadores en la revista Nature. La participación fue la misma para las personas que vieron la versión sin imágenes que para las que no vieron ningún mensaje.

"Por cada persona que llevas a las urnas, llevas a cuatro amigos más a las urnas", dijo Fowler. "Si no estás midiendo lo que ocurre en la red social, creo que te estás perdiendo toda la historia".

Esos puntos porcentuales pueden parecer márgenes pequeños, pero el simple hecho de ver que sus amigos habían votado aumentó directamente el número de personas que acudieron a las urnas en 60.000. Cuando el equipo examinó a los amigos y a los amigos de los amigos, descubrió que los mensajes con la presión social añadida suponían otros 280.000 votos.

Eso supone un total de más de un tercio de millón de personas que votaron directa o indirectamente debido a un simple mensaje de Facebook. Como muchas de las personas que vieron el mensaje ya habían votado o estaban demasiado lejos de los colegios electorales para votar, Fowler sospecha que las cifras podrían haber sido aún mayores.

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Los mensajes sociales funcionaron del mismo modo en todos los participantes en el estudio, independientemente de que se describieran a sí mismos como conservadores, liberales, republicanos o demócratas. En general, los amigos íntimos influyeron más en el comportamiento de los usuarios que los vínculos más débiles.

Los nuevos hallazgos ilustran el potencial de las redes sociales para influir en todo tipo de comportamientos, dijo Sinan Aral, economista de gestión y científico de redes de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

Una aplicación obvia sería que las empresas evitaran el marketing directo y, en su lugar, trabajaran para convencer a clientes potenciales de que recomendaran productos a sus amigos.

Por otro lado, Aral y sus colegas están trabajando en formas de utilizar las redes sociales para promover las pruebas del VIH en Sudáfrica. Otras posibilidades de contagio intencionado incluyen hacer más ejercicio, dejar de fumar y ser más feliz, entre otros estados de ánimo y comportamientos que afectan a la salud mental y física.

"Hace cinco años, ninguna de estas cosas existía", dijo Aral, refiriéndose a Facebook, Twitter, Foursquare y programas afines. "Ahora, cada una de estas empresas envía billones de señales digitales cada día a miles de millones de personas".

"Este estudio, así como otros anteriores, demuestra que este tipo de señales sociales digitales pueden cambiar realmente el comportamiento de las personas", añadió. "Nuestra comprensión de ese proceso puede ayudarnos a preparar intervenciones en la red para promover comportamientos positivos o contener los negativos".