«CyberGuy»: Los precios de venta al público pueden cambiar en cuestión de segundos gracias a las etiquetas de precios de alta tecnología de las tiendas
Kurt Knutsson habla de cómo las etiquetas de precio digitales transforman el comercio minorista, ofreciendo pros y contras para las tiendas y los compradores.
Coges una caja de cereales de la estantería. Tu vecina coge exactamente la misma caja en exactamente la misma tienda y exactamente el mismo día. Ella paga menos. Tú pagas más. ¿Por qué? Porque el algoritmo de la tienda decidió que así fuera.
Esa situación parece una teoría de la conspiración. Pero no lo es. Los comercios llevan años aplicando este tipo de precios sin hacer mucho ruido, y ahora un estado ya no está dispuesto a tolerarlo más.
Maryland está a punto de convertirse en el primer estado de EE. UU. en prohibir los precios de vigilancia en las tiendas de alimentación y en ciertas plataformas de reparto de comestibles. El gobernador Wes Moore ha dicho que firmará la Ley de Protección contra los Precios Predatorios para convertirla en ley después de que la legislatura estatal la haya aprobado, y la norma entrará en vigor el 1 de octubre de 2026.
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Maryland dispone a prohibir la fijación de precios basada en la vigilancia en los supermercados, con el objetivo de acabar con una práctica que, según los críticos, permite a los comercios cobrar precios diferentes a los clientes por el mismo artículo. (SDIGetty Images)
¿Qué es la fijación de precios de vigilancia y cómo funciona?
La fijación de precios basada en la vigilancia recibe varios nombres: «precios dinámicos» y «precios personalizados» son los más comunes, pero el concepto es el mismo independientemente de cómo se llame.
Una tienda recopila datos sobre ti como comprador individual. Analiza con qué frecuencia buscas determinados productos, en qué barrio vives y si hay algún competidor cerca, cuáles parecen ser tus ingresos y el tamaño de tu familia, y cuáles son tus hábitos alimenticios. Luego utiliza toda esa información para determinar cuánto estás dispuesto a pagar concretamente y te cobra en consecuencia.
Una clienta de Kroger en Oregón decidió averiguar exactamente qué sabía su supermercado sobre ella. Presentó una solicitud de datos en virtud de una ley estatal de privacidad y recibió a cambio un perfil de 62 páginas. La mayoría de las deducciones de ese perfil eran erróneas. Esa es la parte que debería ponerte los pelos de punta. Los comercios cobran a la gente basándose en conjeturas, y esas conjeturas suelen ser inexactas.
Por qué Maryland tomando medidas para prohibir los precios basados en la vigilancia ahora
El momento es clave. Maryland aprobó este bill la nada. Las grandes cadenas minoristas, como Walmart, llevan tiempo implantando etiquetas de precios digitales en los estantes de las tiendas. A diferencia de las etiquetas de papel, estas pantallas electrónicas se actualizan al instante. Si combinas esa capacidad con un software de fijación de precios predictiva, una tienda puede cambiar lo que te cobran en tiempo real según lo que decida el algoritmo en ese momento.
El gobernador Moore señaló la presión económica que ya están sufriendo las familias trabajadoras y argumentó que las nuevas tecnologías no deberían convertirse en otra herramienta para presionarlas aún más. Consumer Reports presionó activamente a favor del bill, lo que demuestra lo importante que es realmente la preocupación por la protección del consumidor. Aun así, la organización fue sincera sobre el resultado: la versión final de la ley no cumple con lo que los defensores esperaban inicialmente.
Qué supone realmente la ley de precios de la vigilancia Maryland
La Ley de Protección contra los Precios Predatorios establece unas normas básicas claras para las grandes cadenas de supermercados. Las tiendas deben mantener sus precios fijos durante al menos un día hábil completo. Esto evita que los precios suban de hora en hora en función de la demanda o de los datos de cada comprador.
Además, los comercios tienen prohibido usar datos de vigilancia, el historial de compras, el origen étnico o los ingresos para fijar precios diferentes para distintos clientes al mismo tiempo.
Los programas de fidelización y las ofertas promocionales siguen estando permitidos. Esa exención fue una concesión al sector minorista, y es uno de los aspectos en los que, según los críticos, la ley empieza a perder fuerza.
Las etiquetas de precios digitales están sustituyendo a las de papel en Walmart , lo que permite que los precios de venta al público cambien al instante gracias a la nueva tecnología. (Kurt «CyberGuy» Knutsson)
¿Qué estados podrían seguir el ejemplo Maryland y prohibir la fijación de precios basada en la vigilancia?
Maryland haya sido el primero en dar el paso, pero no estará solo por mucho tiempo. California, Colorado, Illinois, Nueva Jersey y otros estados están estudiando leyes similares, mientras que Nueva York ya ha aprobado una ley sobre transparencia de precios relacionada.
Lo que pase ahora en esos estados será revelador. Los defensores esperan que se eviten las excepciones que debilitaron la versión Maryland. Cada nuevo bill una oportunidad para cerrar las lagunas jurídicas que el sector minorista se ha esforzado tanto en crear.
Los consumidores llevan años sometidos a precios dinámicos en las aerolíneas, los servicios de transporte compartido y las plataformas de comercio electrónico. Los supermercados son un caso aparte: se trata de una necesidad diaria en la que la manipulación de los precios afecta con mayor dureza a las personas con menos flexibilidad económica.
Qué significa para ti esta ley sobre los precios de los dispositivos de vigilancia
Vivas donde vivas, esta ley te afecta directamente al bolsillo. Si compras en Maryland, el cambio es inmediato. A partir del 1 de octubre de 2026, tendrás derecho legal a que te apliquen el mismo precio de estantería que a cualquier otro cliente que entre ese día, independientemente de los datos que la tienda haya recopilado sobre ti. Si compras en cualquier otro lugar del país, presta atención porque es posible que tu estado no tarde en seguir el ejemplo. California, Colorado, Illinois, Nueva Jersey y otros estados están estudiando una legislación similar, mientras que Nueva York ya ha dado pasos hacia la transparencia en los precios. El impulso es real, y Maryland entregar a esos estados una plantilla funcional sobre la que basarse.
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Una nueva Maryland se dirige contra las tiendas que modifican el precio de los productos basándose en los datos de los consumidores. (Douglas Getty Images)
Dicho esto, independientemente de dónde compres ahora mismo, vale la pena conocer las excepciones de la ley Maryland. La Maryland Alliance se opuso con firmeza a este bill logró introducir varias excepciones durante el proceso legislativo. Consumer Reports señaló una ironía en particular: los precios de los programas de fidelización están exentos, lo que significa que las tiendas podrían modificar los precios de forma que favorezcan a los socios y, potencialmente, perjudiquen a los no socios, castigando de hecho a estos últimos en lugar de recompensar a los primeros.
La aplicación de la ley también tiene limitaciones que deberían preocupar a cualquier consumidor. Si un minorista incumple la ley, tú no puedes demandarlo por tu cuenta en virtud de estas disposiciones específicas de la ley. Solo elFiscal General Maryland tiene esa autoridad. Y antes de que el Fiscal General pueda tomar medidas, el minorista recibe una notificación por escrito y un plazo de 45 días para corregir la infracción sin consecuencias legales. Los que incumplan la ley por primera vez se enfrentan a multas de hasta 10 000 dólares. Los reincidentes se enfrentan a multas de hasta 25 000 dólares.
Para una gran cadena de supermercados que genera cientos de millones en ingresos, esas multas apenas se notan.
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Las ideas clave de Kurt
La ley Maryland no es perfecta, y los defensores de la misma lo han dicho abiertamente. Pero incluso una primera ley imperfecta ya supone un avance. Establece que la práctica de los precios de vigilancia en los supermercados es un problema que merece ser regulado, ofrece a otros estados un marco legal sobre el que trabajar y deja claro a los minoristas que el interés político por la regulación va en aumento. En ese sentido, las debilidades bill resultan útiles. Muestran exactamente en qué debe centrarse la próxima ronda de presión: una aplicación más estricta de la ley, la posibilidad de que los consumidores puedan demandar y una redacción más rigurosa en torno a las exenciones de los precios de fidelización. ¿Y si vives fuera Maryland? Esté atento a lo que hagan a continuación los legisladores de tu propio estado. El sector de la alimentación presionará con fuerza para introducir las mismas lagunas legales en todas partes. Saber cómo son esas lagunas es la mitad de la batalla. El cambio suele empezar en un lugar antes de extenderse. Maryland el primero. Tu estado podría ser el siguiente.
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Si una tienda ya tiene un perfil de 62 páginas sobre ti y la mayor parte de lo que contiene es incorrecto, ¿confías en que esa misma tecnología fije tus precios de forma justa? ¿Y sabrías siquiera si no fuera así? Cuéntanos qué opinas escribiéndonos a CyberGuy.com.
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