El verdadero grupo de expertos de Cracker Barrel se pronuncia sobre el desastre del cambio de marca
El columnista David visitó varios Cracker Barrel del Medio Oeste para averiguar qué opinan los clientes fieles de la cadena sobre su intento fallido de cambiar su logotipo, decoración y cultura empresarial.
Mientras la condenada renovación de marca de Cracker Barrel, con un coste de 700 millones de dólares, se sumía en una espiral descendente, decidí visitar siete de las emblemáticas tiendas en una parte del país donde la cadena prospera, y puedo afirmar que los lugareños están empezando a inquietarse.
Ahora también tengo una hipótesis de trabajo sobre por qué los actuales directivos de Barrel pudieron pensar que este novedoso concepto, que les salió por la culata, era una buena idea, pero hablaremos de eso más adelante.
El logotipo de Cracker Barrel «Mea culpa» es un comienzo, pero no debería ser el final.
La buena noticia sobre el viaje, básicamente desde Winchester, Virginia Occidental, hasta Lexington, Virginia, o como yo lo llamo, Cracker Barrel Alley, es que no necesité tu GPS. Simplemente me mantuve en la Ruta 81 y busqué las señales y vallas publicitarias que se alzaban hacia el cielo cada 20 millas aproximadamente antes de llegar a las hermosas montañas Blue Ridge.
Michael, con quien hablé fuera de la tienda Winchester, tenía unos 50 años y lo resumió diciendo: «Solo quiero un lugar para comer que sea cómodo y acogedor, ¿sabes? ¿Por qué iban a cambiar eso? Es una locura».
Vista de la entrada de la tienda Cracker Barrel Old Country Store en Mount Arlington, Nueva Jersey, el 22 de agosto de 2025. (Gregory WALTON / AFP Getty)
Se refería a los infames planes, ahora parcialmente revocados, de no solo cambiar el emblemático letrero, con la mascota del anciano tío Herschel, sino también de alegrar los interiores y eliminar el encanto sureño de antaño.
Más adelante, en Woodstock, Virginia, hablé con Malik. Malik, un fontanero de unos 30 años, me dijo: «Parece que quieren eliminar todo lo americano. No tiene sentido».
En ese mismo lugar, Tammy, una enfermera de unos 40 años, compartía una opinión similar. «No lo entiendo, llevo yendo a Cracker Barrel desde que era niña y no conozco a nadie que quiera estos cambios», afirmó.
Y al parecer, no solo son los estadounidenses. Corbett, de Harrisonburg, Virginia, que trabaja en la construcción, me dijo que «incluso a los mexicanos con los que trabajo les encanta la comida americana de Cracker Barrel. Quiero decir, hay una razón por la que vinieron aquí».
De las docenas de personas con las que hablé durante dos días, hubo algunas que me dijeron que no les importaban demasiado los cambios. Pero nadie dijo que les gustara la idea, y de los que no les gustaba... ¡Vaya si no les gustaba!
Indianápolis, Indiana, 17 de junio de 2016: Ubicación de Cracker Barrel Old Country Store. (Cracker Barrel sirve comida casera II)
Incluso un empleado con el que hablé, que prefirió mantener el anonimato, me dijo: «Nos alegra que vuelvan a cambiar. No afectó demasiado al negocio, pero nos preocupaba y a los clientes no les gustaba».
John, un hombre de unos 60 años con una sudadera con la bandera estadounidense, incluso me dio una descripción detallada del tío Herschel. No era el único; varios de los hombres mayores del sur con los que hablé conocían la profunda tradición de Herschel como un chico de 15 años conoce Minecraft.
Las otras preguntas, además de «¿Por qué?», que escuché tantas veces, fueron «¿Para quién era este cambio de imagen?» y «¿A quién crees que atrae esto, según ustedes?».
Quizás, solo quizás, nuestras universidades, o quienquiera que esté formando a esta marea de directores de marketing millennials que están pasando nuestra cultura por la máquina desflavoreadora, deberían enseñarles la pregunta de oro: ¿qué quieren los clientes?
Aquí es donde entra en juego mi propia teoría. A finales de 2020, Cracker Barrel introdujo el alcohol en su menú. Lo que quedó claro tras mi gran recorrido es que no vendéis mucho alcohol, sino que vendéis muchos adornos y dulces en la tienda de regalos.
Desayuno, almuerzo y cena, los restaurantes están llenos de familias, montones de niños, pero no hay mucha gente que pida un bloody mary o una mimosa, y una cosa que muchos han notado sobre los nuevos interiores es que se parecen mucho a un lugar donde las mujeres van a almorzar y a tomar unas copas.
Cualquiera que haya trabajado en el sector de la restauración sabe que los postres y las bebidas son los que pagan las facturas, y aunque vi muchos postres, sospecho que los ejecutivos de Cracker Barrel quieren vender más de estas últimas.
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Si los directivos de Cracker Barrel hubieran recorrido la carretera 81, como hice yo durante los últimos días, en lugar de organizar grupos de discusión en Brooklyn y estudiar análisis de datos, esta debacle nunca habría ocurrido. Es tan obvio que es una medida impopular.
Quizás, solo quizás, nuestras universidades, o quienquiera que esté formando a esta marea de directores de marketing millennials que están pasando nuestra cultura por la máquina desflavoreadora, deberían enseñarles la pregunta de oro: ¿qué quieren los clientes?
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Este cambio de imagen realmente no es lo adecuado.
Los directivos de alto nivel realmente la han fastidiado, pero quizá esto pueda servir de lección para el futuro: hay que escuchar antes de actuar, proteger el encanto de la marca y respetar la tradición. Eso es realmente lo único que quiere la gente.
