La gente opina sobre el cambio de marca de Cracker Barrel
Los habitantes de Pensacola, Florida, compartieron sus opiniones sobre el nuevo logotipo de Cracker Barrel con Fox News Digital.
Cracker Barrel Old Country Store, la cadena de restaurantes de estilo sureño con tienda de regalos que recorre las carreteras de todo Estados Unidos, se ha renovado.
Su logotipo ha perdido el eslogan "Old Country Store", así como el icónico hombre en una silla apoyando el brazo en un barril, en favor de las palabras Cracker Barrel sólo en texto. En el interior, según los vídeos de los clientes de los locales remodelados, ha desaparecido el oscuro aire nostálgico, sustituido por una renovación estéril. Las chucherías han pasado de ser extravagantes kitsch de antaño a algo que podrías ver en una tienda de artesanía de los suburbios.
Aunque el CEO de la empresa ha dicho que la reacción inicial a estos cambios fue positiva, el veredicto en las redes sociales fue más bien el contrario. El nuevo aspecto elimina el encanto y el carácter de la vieja escuela, que fueron fundamentales para la identidad de la marca durante décadas.
Cracker Barrel es sólo la última de una serie de empresas, como Jaguar más recientemente e incluso Coca-Cola a mediados de los 80 con su lanzamiento de la Nueva Coca-Cola, en violar el principio fundamental de asegurarse de no alienar a tu base de clientes fieles.
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Llevo muchos sombreros en los negocios y tengo más de 20 años de experiencia como defensora de los clientes leales en las empresas, trabajando en una función subcontratada de CCO (Chief Customer Officer) y compartiendo mis modelos patentados de fidelización de clientes mediante discursos y consultoría tanto con las mayores empresas del mundo como con una gran variedad de pequeñas y medianas empresas. Y creo firmemente que uno de los activos más importantes de una empresa no figura en su balance: sus clientes fieles.
La gente sale de un restaurante Cracker Barrel Old Country Store el 12 de abril de 2002, en Naperville, Ill. Tim Boyle/GettyGetty Images)
A los clientes fieles es más fácil venderles más, tanto en frecuencia de compras como en ventas adicionales, porque ya adoran tu negocio y a menudo te han dado permiso para comunicarte con ellos y construir una relación. También son excelentes defensores para generar nuevos negocios a través de sus propios esfuerzos publicitarios: boca a boca, publicaciones en las redes sociales, etc.
Aunque para las empresas es un reto crecer continuamente, y las empresas que cotizan en bolsa están aún más presionadas para hacerlo, matemáticamente, el crecimiento se hace más difícil si estás perdiendo clientes de tu base de clientes clave.
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Si haces creer a tus clientes que no te preocupas por ellos ni por su relación con tu marca y tu empresa, va a ser muy difícil que tengas éxito en tu negocio. Esta es la cruda realidad a la que se han enfrentado últimamente muchas empresas que han buscado nuevos clientes. Está bien llegar a nuevos clientes, pero debes hacerlo con cuidado y de forma que no quemes simultáneamente la buena voluntad de tus clientes actuales.
Nunca se debe tratar mejor a los nuevos clientes ni darles más importancia que a los clientes leales existentes.
En mi propia publicación en las redes sociales en la que volvía a compartir un vídeo de la remodelación del comedor de Cracker Barrel, recibí miles de interacciones. Entre la mayoría de comentarios de clientes veteranos que expresaban su disgusto por los cambios, destacaba otro comentario. El comentario decía: "Yo no como allí, pero me parece bonito".
Y ése es el quid de la cuestión. El cartel no es un cliente y, según el comentario, no es probable que se convierta en cliente. Por tanto, buscar su aprobación no es una ganancia que aumente los ingresos de la empresa. Quizá consiga algunos puntos de ROE (retorno del ego) para el equipo de marketing, pero no consigue ROI (retorno de la inversión) para los accionistas.
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Para Cracker Barrel, perder el carácter en un momento en que la corporativización está haciendo que todo lo que nos rodea sea soso y sin alma se siente como si estuvieran matando algo agradable del pasado. Y para una marca que se ha basado en la nostalgia -desde su decoración hasta sus nostálgicos dulces y artículos en su tienda adyacente- no tiene mucho sentido.
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am cliente de Cracker Barrel desde hace mucho tiempo. Hago una parada siempre que am de viaje. Y como cliente de toda la vida, así como asesor y ejecutivo de empresa, puedo decirte que el logotipo de Cracker Barrel no era su problema.
Clientes en el interior de un restaurante Cracker Barrel Old Country Store en Stuart, Florida. Jeffrey Greenberg/Universal Images Group vía Getty Images)
Mi última parada fue en junio, en un viaje por carretera. Me di cuenta de que hacía tiempo que no iba porque no había viajado mucho. Y en un momento en el que la comodidad forma parte de la ecuación y DoorDash se ha apoderado de las generaciones más jóvenes, es más difícil conseguir puntos de contacto con una marca, aunque los desees. Se trata de un esfuerzo estratégico mucho mayor en el que Cracker Barrel tiene que pensar.
Mi otro problema fue el menú. Habían quitado mi plato favorito y la cazuela de patatas fritas tenía mal sabor. En general, la comida no era tan fresca como en otras ocasiones. En mi publicación en las redes sociales, había varios comentarios sobre el deterioro de la calidad de la comida en los últimos años. Hacer que el menú y la calidad de la comida sean sólidos como una roca es fundamental para un restaurante, sobre todo cuando los consumidores intentan estirar sus dólares.
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Cracker Barrel no es la primera empresa, y desde luego no será la última, que cae en la trampa de pensar que todo cambio es bueno. Las empresas deberían hacer oír la voz de sus clientes, lo que puede lograrse con un CCO cuyo trabajo consista en conocer bien a los clientes y abogar por ellos dentro de la empresa u otro asesoramiento especializado en fidelización.
La lealtad es difícil de construir y fácil de perder. Las empresas siempre quieren atraer a nuevos clientes, pero eso no es eficaz si al mismo tiempo no se cuidan las relaciones con los clientes existentes.
